Бриф решает исход кампании раньше, чем снят первый кадр. Рабочий бриф закрывает шесть вещей: цель ролика, что обязательно показать, что запрещено, технические условия с числами, формат подачи и один-два примера принятого и отклонённого результата. Пропущенный пункт не значит, что автор его придумает правильно, — значит, что он придумает его как-нибудь, и половина случаев закончится отклонённым роликом.
Ниже — шаблон по разделам и разбор трёх формулировок, которые звучат ясно для автора брифа, но допускают два разных прочтения у того, кто снимает по ним впервые.
Шесть разделов рабочего брифа
- Цель ролика. Одна фраза о том, зачем он нужен — узнаваемость, демонстрация функции, работа с конкретным возражением. Без цели автор не может расставить приоритеты между требованиями, если они начинают конфликтовать.
- Что обязательно показать. Конкретный экран, конкретное действие, конкретный результат — перечислено по пунктам, а не описано одним общим предложением.
- Что запрещено. Слова, темы, утверждения о продукте, которые автор не имеет права произносить или показывать, даже если формально это его творческий выбор.
- Технические условия с числами. Минимальная и максимальная длительность, соотношение сторон, требуемое время показа продукта в кадре — любое условие с числом внутри.
- Формат подачи. Требуется ли лицо в кадре, разрешена ли озвучка нейросетью, нужен ли текст на экране — и отдельно, нужен ли живой голос автора вообще.
- Пример принятого и отклонённого результата. Одна ссылка на каждый случай экономит больше времени, чем абзац текстового описания требований — автор видит границу глазами, а не додумывает её.
Три формулировки, которые читаются двояко
| Как обычно пишут | Что автор может понять неправильно | Как написать явно |
|---|---|---|
| «Покажите продукт в действии» | Любой мельком показанный кадр формально соответствует условию | Укажите минимальное время показа и что именно на экране должно быть видно |
| «Без лишней воды» | У каждого своё понимание лишнего | Укажите точную максимальную длительность ролика |
| «Живая реакция» | Можно спутать с требованием говорить вслух | Отдельно укажите, разрешён ли голос автора, даже если реакция должна быть эмоциональной |
Общее правило за всеми тремя примерами одно: формулировка, которую можно понять двумя способами, будет понята обоими способами — просто разными авторами. Разбор того, как эти же формулировки читаются со стороны автора, который открывает бриф впервые, — в статье как работать с брифом бренда.
Отдельно про голос и лицо
Требование к голосу и требование к лицу — два разных условия, и в брифе их стоит указывать раздельно, а не одной строкой. Формат Faced UGC ставит условием живого человека в кадре — так реакция читается достовернее, чем безмолвная запись экрана, — но само по себе это не обязывает автора говорить вслух: часть таких брифов держится полностью на подписях поверх видео. Разбор терминологии — в статье UGC без лица: что на самом деле значит Faced UGC.
Проверка брифа перед публикацией
Рабочий тест простой: дайте бриф человеку, который не участвовал в его написании, и попросите пересказать своими словами, что обязательно, что запрещено и сколько должен длиться ролик. Если пересказ расходится с тем, что вы имели в виду, — формулировка ещё не готова к рассылке десяткам авторов одновременно, и лучше найти это расхождение сейчас, чем в отклонённых роликах после съёмки.
Частые вопросы
- Из каких разделов должен состоять бриф для UGC-креаторов?
- Шесть: цель ролика, что обязательно показать, что запрещено, технические условия с конкретными числами, требования к формату подачи и примеры принятого и отклонённого результата.
- Почему UGC-креаторы иногда снимают не то, что имелось в виду в брифе?
- Потому что формулировка допускала двоякое прочтение, а не потому что автор не читал бриф. Фразы вроде «покажите продукт в действии» без конкретики каждый читает по-своему — конкретные числа и примеры закрывают этот разрыв.
- Нужно ли отдельно прописывать требование к голосу и к лицу в брифе?
- Да, это два разных условия. Требование лица в кадре не означает разговорного голоса вслух — часть брифов строится целиком на тексте на экране, и путать эти требования в одной формулировке дорого стоит на этапе съёмки.
- Как проверить, что бриф написан достаточно понятно?
- Дать его прочитать человеку, не участвовавшему в написании, и попросить пересказать своими словами обязательные условия и ограничения. Расхождение в пересказе — сигнал, что формулировку стоит переписать до рассылки.
- Обязательно ли добавлять в бриф примеры принятого и отклонённого ролика?
- Не обязательно формально, но сильно экономит время: пример показывает границу требований визуально, а не текстовым описанием, которое каждый автор интерпретирует немного по-своему.