UGC для приложений чаще всего строится вокруг четырёх форматов: демонстрация экрана в реальном использовании, история о том, как человек нашёл и попробовал приложение, сравнение с тем, как задача решалась раньше без него, и реакция на конкретную функцию, которая решает узнаваемую проблему. У всех четырёх один общий знаменатель: зритель верит обычному человеку с телефоном сильнее, чем срежиссированному рекламному кадру.
Ниже — зачем приложениям вообще нужен именно такой контент, а не только студийная реклама, какие форматы встречаются чаще всего, и что важно закрыть на уровне брифа перед съёмкой.
Зачем приложениям UGC, а не только студийная реклама
Студийная реклама показывает продукт так, как его видит сам бренд. UGC показывает продукт так, как его видит обычный пользователь, — и это разные уровни доверия у зрителя. Для приложения, где решение установить часто принимается быстро и почти импульсивно, разница особенно заметна: ролик от узнаваемо реального человека снижает сомнение «а это точно не развод» быстрее, чем полированный рекламный кадр.
Форматы, которые встречаются чаще всего
- Демонстрация экрана. Запись реального взаимодействия с приложением — что нажимается, что происходит, какой результат получается в итоге.
- История открытия. Сюжет «искал решение проблемы — нашёл это приложение — вот что получилось» от первого лица.
- Сравнение со старым способом. Как задача решалась до приложения и насколько иначе она решается с ним.
- Реакция на конкретную функцию. Не общий обзор всего продукта, а фокус на одной функции, которая закрывает узнаваемую проблему зрителя.
Что важно на уровне брифа
Оставить формулировку задачи на усмотрение автора — почти гарантия десяти похожих роликов подряд. Рабочий бриф прямо перечисляет, какой именно из четырёх форматов выше снимать и что именно должно быть видно на экране от начала до конца, а не ограничивается общей просьбой «покажите, как вам нравится продукт». Полный разбор того, что входит в рабочий бриф UGC-кампании, — в отдельной статье.
Куда идти дальше
Этот обзор — про то, какие форматы вообще существуют. Практический разбор того, как поставить бриф сразу под несколько форматов, набрать объём без своей команды и распорядиться роликами, которые сработали, — отдельный материал в этом же разделе блога. А про то, какой именно уровень воронки такой контент закрывает и что здесь честно не измеряется, — в статье честная граница того, что здесь измеряется.
Частые вопросы
- Какие форматы UGC чаще всего используют для приложений?
- Демонстрацию экрана в реальном использовании, историю открытия продукта, сравнение со старым способом решения задачи и реакцию на конкретную функцию.
- Зачем приложению UGC, если уже есть студийная реклама?
- UGC показывает продукт так, как его видит обычный пользователь, а не бренд, — это снижает сомнение зрителя быстрее, чем полированный рекламный кадр, особенно при быстром решении об установке.
- Что важно указать в брифе для UGC-съёмки приложения?
- Требование показать конкретный результат работы приложения от начала до конца как отдельный обязательный пункт, а не общую просьбу продемонстрировать продукт.
- Отличаются ли форматы UGC для приложений от других категорий продукта?
- Да: акцент смещён на демонстрацию экрана и конкретной функции, потому что решение установить приложение часто принимается быстро и почти импульсивно.