Единой цены на UGC-контент честно не существует, потому что рынок работает по трём разным моделям оплаты одновременно, и каждая считает стоимость своим способом: фиксированный гонорар за готовый ролик, оплата по CPM за тысячу реальных просмотров, и отдельная надбавка за расширенные права использования сверх базовой публикации. Смешивать цифры из разных моделей при сравнении бессмысленно — они отвечают на разные вопросы.
Ниже — что определяет стоимость в каждой из трёх моделей и как выбрать модель под конкретную задачу, а не подгонять задачу под уже привычную модель оплаты.
Модель 1: фиксированный гонорар за готовый ролик
Итоговый счёт по этой модели зафиксирован ещё до того, как хоть один человек увидел готовый ролик. Стоимость здесь определяется сложностью продакшена, известностью конкретного автора и объёмом купленных прав, а не результатом ролика после публикации. Эта модель подходит, когда важен сам факт существования готового актива, а не его органический охват.
Модель 2: оплата по CPM — за просмотры, а не за факт съёмки
Итоговая сумма привязана к тому, сколько людей ролик реально досмотрел, а не к тому, сколько сил ушло на его производство. Стоимость здесь определяется исключительно ставкой за тысячу просмотров и реальным охватом, а не сложностью съёмки или известностью автора. Полный разбор того, чем эта модель отличается от найма за фикс, — в отдельной статье.
Модель 3: надбавка за расширенные права использования
В обеих моделях выше базовая цена обычно покупает только органическую публикацию на аккаунте автора. Право поставить ролик в платную рекламу, использовать его на сайте бренда или в других кампаниях — это отдельная статья цены, которая либо согласуется заранее как часть сделки, либо оформляется отдельно уже после того, как ролик показал себя органически. Насколько вообще законно резать и переиспользовать чужой отснятый материал — отдельный вопрос, разобранный в статье чем бриф рекламодателя отличается от пиратства.
Как выбрать модель под задачу
Фиксированный гонорар подходит для единственного гарантированного актива — героя ролика на посадочной странице, например. CPM подходит, когда нужен объём и переменная от результата важнее, чем сумма за штуку. Надбавка за права актуальна всегда, когда планируется использовать ролик за пределами исходной органической публикации, независимо от того, по какой из первых двух моделей он изначально оплачен. Разбор всех четырёх реальных источников UGC-контента и того, что получает бренд в каждом из них, — в отдельной статье.
Частые вопросы
- Сколько стоит UGC-контент?
- Единой цифры нет: рынок работает по трём разным моделям оплаты — фиксированный гонорар, CPM за просмотры и надбавка за расширенные права, — и каждая считает стоимость по-своему.
- Чем отличается фиксированный гонорар от оплаты по CPM?
- Фиксированный гонорар платится за факт существования готового ролика вне зависимости от результата. CPM привязывает сумму к реальным просмотрам: слабый ролик стоит мало, сильный — больше.
- Входит ли право на платную рекламу в базовую стоимость UGC-ролика?
- Обычно нет: базовая цена чаще всего покупает только органическую публикацию на аккаунте автора. Расширенные права — отдельная статья цены, которую нужно согласовывать отдельно.
- Какую модель оплаты выбрать для UGC-контента?
- Зависит от задачи: фиксированный гонорар — для единственного гарантированного актива, CPM — когда нужен объём и оплата за штуку менее важна, чем результат, надбавка за права — при планах на использование за пределами исходной публикации.
- Продаёт ли Klipbait UGC-контент брендам по одной из этих моделей?
- Нет: площадка работает напрямую только с исполнителями, которых набирает на уже оплаченные рекламодателем кампании, а не продаёт готовый контент брендам-заказчикам.